Phần 09: HIGHLAND – THE COFFEE HOUSE CÓ THỰC SỰ BÁN CAFE?

Theo dòng sự kiện Highland bị tố “đuổi” khách hàng khi họ ngồi 1h với lý do trong thời kỳ hạn chế, ưu tiên bán mang về. Vẫn còn nhiều tranh luận về câu chuyện đây có phải là chính sách của hãng hay không. Nhưng dưới góc nhìn của tôi, Highland trong case này chưa làm tốt ít nhất là trong chuyện truyền tải cho các chi nhánh của mình về sản phẩm ẩn.

Sản phẩm ẩn là gì?

Sản phẩm ẩn là sản phẩm thường không được kinh doanh một cách trực tiếp nhưng đôi khi lại là yếu tố quyết định đến thành công của doanh nghiệp.

Vậy sản phẩm ẩn của Highland là gì? Đó là KHÔNG GIAN, là DỊCH VỤ.

Có lẽ không phải Highland mà hầu hết các quán cafe, quán nước ở Việt Nam đều có chung một sản phẩm ẩn như vậy. Nó thông dụng đến nỗi khi nói “đi cafe” thì mọi người đều hiểu là đang “đi tìm một KHÔNG GIAN để nói chuyện” chứ không phải đi để uống.

Trong cơ cấu giá của một ly cafe, chi phí về KHÔNG GIAN còn cao hơn nhiều lần chi phí NGUYÊN LIỆU để tạo ra ly cafe. Vậy nên một cốc cafe vốn dĩ là bán KHÔNG GIAN, bán chỗ ngồi chứ không hẳn là bán cafe.

Hay như chuyện về các cửa hàng ăn uống khác. Liệu có phải tôi ra nhà hàng ăn vì một món nào đó quá đặc biệt hay không? Thực tế đa phần các món ngoài quán đều có thể mua và chế biến một cách không quá khó tại nhà, vậy tại sao người ta thích đi ăn ở bên ngoài như vậy? Bởi vì họ được tận hưởng một KHÔNG GIAN và hơn hết là họ được PHỤC VỤ. Ở nhà là tự mình phục vụ mình, ra quán là người khác phục vụ mình và mình trả tiền cho họ để làm việc đó -> vậy sản phẩm ở đây có thực sự là đồ ăn hay không?

Có một doanh nghiệp mà tôi nhận thấy họ làm rất tốt việc thấu hiểu và phát triển sản phẩm ẩn của mình. Họ nỗ lực bán sản phẩm ẩn còn mạnh hơn sản phẩm chính và thu về trái ngọt một cách mỹ mãn.

Đó là Thế Giới Di Động. Sản phẩm ẩn của họ là DỊCH VỤ, là AN TÂM. Thú thật là với cương vị khách hàng trung thành của TGDĐ nhiều năm qua thì tôi phải nói là CHƯA Ở ĐÂU BÁN HÀNG ĐẮT NHƯ TGDĐ. Cùng một chiếc Iphone/Ipad một mẹ Apple đẻ ra mà giá lúc nào cũng cao hơn các chuỗi khác và rất cao nếu so sánh với hàng xách tay (dù vẫn là chính hãng). Nhưng lạ một điều họ vẫn luôn là số 1 về doanh số, hoàn toàn hủy diệt tất cả. Nắm hơn 50% doanh số của điện thoại, điện máy trên thị trường. Nghĩa là mình TGDĐ bán còn nhiều hơn tất cả những đối thủ còn lại cộng lại.

Họ làm điều đó thế nào khi sản phẩm chính giống hệt nhau và thậm chí họ còn bán đắt hơn nhiều so với đối thủ?

Vì họ đã phát triển quá tốt sản phẩm ẩn của mình. Rất nhiều khách hàng đến với TGDĐ vì họ nhận được một DỊCH VỤ ngoài mong đợi. Để đạt được điều đó thì đầu tiên họ phải thấu hiểu về sản phẩm ẩn, rồi tiếp theo là truyền tải điều đó cho toàn bộ công ty, gắn lợi ích của mọi người với sản phẩm ẩn. Đó cũng là lý do năm nào TGDĐ cũng bị la vì chia ESOP cho nhân viên quá cao. Nhưng nếu không gắn được lợi ích của DỊCH VỤ và NGƯỜI LÀM RA DỊCH VỤ với nhau thì liệu sản phẩm ẩn này có thể phát huy đến từng nhân viên hay không?

Mình rất thích câu nói của anh Tài “Bạn nào bán bỗng nhiên doanh số tăng vọt thì coi chừng, chúng tôi sẽ check xem bạn có chèo kéo khách hàng không, nếu đúng thì mời bạn sang bên khác – nơi mà họ coi trọng doanh số. Còn ở TGDĐ chúng tôi coi trọng trải nghiệm khách hàng” Điều này thể hiện rất mạnh việc ưu tiên việc bán sản phẩm ẩn lên trên sản phẩm chính.

Vì TGDĐ hiểu rất rõ về sản phẩm ẩn của mình nên các mảng mới đều tận dụng được rất tốt các yếu tố về DỊCH VỤ và sự YÊN TÂM của mình như: Thực phẩm (Bách Hóa Xanh), Dược (An Khang). Sản phẩm ẩn ở đây được đặt quan trọng hơn cả sản phẩm chính và được tuyên truyền xuyên suốt qua vận hành, cơ chế, văn hóa của doanh nghiệp.

Nhiều thương hiệu cũng tuyên bố thẳng thừng như Starbuck nói là họ đặt DỊCH VỤ phía trên CAFE. Hay như McDonald ngầm thừa nhận về việc kinh doanh bất động sản chứ không chỉ Hamburger.

Thấu hiểu, truyền thông, đưa ra chiến lược xoay quanh sản phẩm ẩn là một yếu tố quan trọng quyết định đến thành công của doanh nghiệp.

Để làm được điều đó thì nhà hoạch định cần trả lời câu hỏi:

Khách hàng của tôi là ai?

Họ sử dụng sản phẩm của tôi để giải quyết mục đích gì?

Quay lại case Highland, tôi nghĩ họ hiểu sản phẩm ẩn của của mình tuy nhiên họ khó (hoặc không thể) truyền thông sản phẩm ẩn của mình ở mức độ thấu hiểu cho toàn bộ các cửa hàng thông qua mô hình nhượng quyền…

Nếu mọi người có các case khác về sản phẩm ẩn mời thảo luận dưới bình luận nhé.

Anh chuyên viên

Thanh Hóa – 30/06/2021

Nhập chủ đề bạn muốn đọc trong các bài viết tiếp theo tại đây.

Leave a Reply